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该档案探讨了独立集团的研究，分析了奢侈品市场正在进行的转型以及应对趋势、文化和社区变化所需的策略

2025 年 3 月 10 日，星期一， by 费德里卡·弗罗西尼

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该档案审查了 The Independents Group 最近发表的一项研究，由 Karla Otto 提供支持，奢侈品的 Great Reset，该研究反映了奢侈品行业的现状以及从现在到 2027 年将不得不面对的许多挑战。珠宝品牌将如何保持（如果不是加速）在当前市场上的受欢迎程度？在第一份全集团白皮书中，The Independents Group 的 16 位合作伙伴齐聚一堂，通过超越行业内部动态，直接与奢侈品消费者互动，解读奢侈品行业需要做些什么来重振活力。具体来说，我们报告了对这项研究的初步分析，着眼于影响消费者选择的主要和未来驱动因素的趋势，从对趋势、文化和社区概念的看法开始，以及它们将如何演变未来两年。

趋势、文化、社区。奢侈品受到新挑战的考验根据

Karla Otto 提供支持的奢侈品大重置研究，奢侈品的传统杠杆预计到 2027 年将发生重大变化。由于地位和个人表达规范的不断发展，消费者正在转变他们的态度，转向更加集体的体验，即获得奢侈品不再仅仅通过占有的表现，而是基于归属感。消费者正在转变对奢侈品的看法，转向更多的集体获取，并远离传统的地位概念。由于产品过度丰富的时代，高消费者越来越多地完善他们的购买选择，首先是根据他们的缓慢转变使用新词汇。“趋势”这个词已经成为一个一次性的术语，正在失去它的价值，而工艺和创造力正在成为新的购买动力，他们更喜欢从创意的角度丰富买家的物品，而不是关注优先考虑速度而不是过程的微观趋势。即使是在过去五年中作为购买杠杆增长的“文化”的价值，预计消费者的兴趣也会下降。事实上，与趋势一样，品牌也应该谨慎地将文化置于其营销策略的中心，并反思定义他们如何作为一个社区行事的要素。

趋势的衰落：速度胜于过程

趋势概念的失势主要是由于更强调速度而不是过程。在数字化和社交媒体兴起之前，文化趋势的周期性以更为流畅的速度发展。根据由卡拉·奥托 （Karla Otto） 提供支持的《独立报》的研究，趋势通过时尚引领者或反文化运动传播，使真实的社区能够围绕共同的身份和信仰形成。成为这些群体的一部分还需要生活方式的一致性和拥有定义归属感的物品。如今，数字世界已经加速了一切。算法的复杂性现在产生了真空效应，淡化了文化中的个性，并简化了我们消费的信息和媒体。结果是多样性减少，微观趋势的周转速度更快。这项调查显示了这一切如何影响奢侈品消费者：在全球范围内，自 2019 年以来，跟上趋势的愿望一直在稳步下降，预计到 2027 年将进一步下降 6.38%。珍阳光机构首席执行官 na Barnet 表示：“我们的数字生活使我们接触到源源不断的信息流：消费者不知所措，品牌必须更加努力地工作才能脱颖而出。因此，信任和策展这两个词现在至关重要。对微趋势的节奏做出反应已成为许多希望利用文化时代精神的企业的指路明灯，但我们的警告是，虽然潮流跳跃可以让你在地图上崭露头角，但它也可能被视为缺乏实质内容，尤其是在消费者越来越被内容淹没的时代。“在社交媒体上寻找趋势不应该投机取巧，”社交媒体机构 CZTAR 的联合创始人卡米尔·奥利维尔 （Camille Olivier） 补充道。“这应该是一个创造联系时刻的机会，一个让品牌形象更加稳固的机会。”

文化即地位：奢侈品社区
不断发展的力量随着趋势逐渐变得更容易获得
，奢侈品消费越来越受到文化的推动，奢侈品不仅是地位的指标，而且是进入社区的切入点。事实上，研究表明，“文化联系”的概念作为奢侈品的主要动机有所增加，2019 年至 2024 年间增长率为 8.54%。“文化正在取代潮流，消费者开始将奢侈品视为一种参与的文化，”Sunshine 首席创意官 Ed Warren 说。“事实上，'文化'这个词已经成为奢侈品生态系统中的一种货币，也是增加消费者对品牌亲和力的一种方式。品牌的关键是了解类别和文化之间的差异，“沃伦继续说道。“一种文化有深度，一种传统。这要求消费者在这种文化中具有超高的素养才能参与其中，这标志着从一种仅通过物品或价格代表的状态转变为另一种以知识为代表的状态，“他总结道。因此，许多品牌决定通过一系列交叉战略和活动来扩展到生活方式和文化领域，旨在扩大品牌亲和力并培养深厚的社区。然而，到2027年，这种对文化的兴趣虽然仍处于消费指数的峰值，但预计将呈现小幅下降的趋势。为了在市场上保持相关性，品牌不能简单地出现在文化中。他们必须是自己相关性的创造者，而不仅仅是参与现有的对话。当今最成功的奢侈品牌正在创造分层宇宙，阳光机构将其比作《星球大战》和《漫威》等娱乐业，构建具有深度和连续性的世界，使他们能够在保持自己身份的同时讲述新故事，鼓励消费者建立联系以创建社区。“我们不需要伟大的想法;我们需要奢华的想法，引导人们进入一个从一开始就与品牌世界直接相关的环境，“沃伦解释道。“你让你的生态系统越生动、越深入，你就越能吸引人们。”

社区与奢侈品：越来越精心策划的社区

归属感概念的增长预计将在全球范围内增长 8.47%，这是表明消费者如何从根本上通过奢侈品寻求归属感的驱动力。“社交媒体提供了进入新社区的机会，”奥利维尔说来自 CTZAR。“这在传统媒体上没有发生，因为一切都更加标准化。”数字世界为建立情感纽带打开了新的大门，并催生了品牌应该利用这些社区来扩大不断增长的需求。“一切都围绕着社区旋转，”独立集团首席商务官克莱门汀·塔诺·麦克尤恩 （Clémentine Tarnaud McEwan） 说。“品牌社区的未来与目前对大规模分发和病毒式传播的关注形成鲜明对比，并将转向更加精心策划的方法，偏爱促进亲密感而不是曝光的体验。它预见到品牌将以更本地化的方式利用社区，以建立更好的联系和更深层次的面向未来的关系。通过加强这一方面，品牌将不得不超越消费主义和产品，转向以体验为核心的更深层次的东西。“你能为他们提供什么他们买不到的东西？”塔诺·麦克尤恩问道。

引领奢侈品的未来：未来的

挑战与机遇在分析的主要市场中，奢侈品消费的传统驱动因素正在从表面的身份象征演变为更深入、更有意义的联系。消费者的需求也从名牌服装和手袋转变为对艺术品、手表、珠宝、设计以及体验和旅行等商品的欣赏。未来，消费者将寻求具有有意义的故事和身份的奢侈品。他们的目标是加深对周围物体以及他们所沉浸的事件的理解和关系。当他们花在奢侈品上时，他们不仅会追求美丽，还会追求个人的共鸣和文化的丰富。他们将要求品牌充当艺人、卓越创意的远见者以及积极塑造和培育周围文化和社区的主角。对于奢侈品来说，这一切都代表着挑战与机遇的结合。丰富的故事讲述、创造力和牢固的合作伙伴关系的机会，以重振和重置停滞不前的奢侈品市场。

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